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天猫为了吸引国际大品牌们可是做出了不少让步

天猫为了吸引国际大品牌们可是做出了不少让步

发布时间:2016-06-01 阅读:126 评论:0

对于天猫来说,营销策划早已经像是柴米油盐一般稀松平常,几乎每隔一段时间你就会看到天猫出现在街头巷尾,带着新的标签和广告词,宣告又一场活动的来临。

在这众多的活动中,今年开始频繁开启的“超级品牌日” 并没有显得过分出挑,它没有和新势力周一样有90后的话题性,也没有双十一那样热闹的晚会。要说到它的特色,大概就是每个月例行公事般地出现在天猫网页上,像是在企图变成网友们的生理习惯。

超级品牌日是什么?

从网友的角度来说,它看起来不过是单个品牌的促销,当你打开天猫网页时,会看到联想、星巴克等品牌各自独立的促销页面,上面写着某某品牌联乘超级品牌日,并附上活动方式和折扣信息。

但对于天猫来说,设立超级品牌日的目标却不是促销这么简单。

“ 如果说双十一是所有品牌的集体营销,那么超级品牌日就是每个品牌自己的双十一。” 天猫电商部超级品牌日负责人秀珣对界面记者表示,“我们和每个品牌都单独做联合投放,囊括明星宣传、上新品等具体细节。”

据秀珣介绍,超级品牌日诞生于天猫内部,而且对每个品牌的活动都是定制的,除了线上打折和宣传,还会有一系列的线下助推计划。

从去年开始,超级品牌日开始零星地推出,雅诗兰黛、可口可乐、星巴克都是第一波尝螃蟹的人。

说服星巴克加入活动,天猫团队经过了长期的努力。这位来自西雅图的咖啡零售商在电商业务上一向谨慎。因为中国消费者始终看中的是在店里喝咖啡和会见朋友的那种美国风的生活方式,门店体验的绝对重要地位甚至曾一度导致进入中国市场的速溶咖啡VIA 败北而归,人们不愿意买袋装星巴克回家去喝。

但如今,星巴克却改变了主意。去年11月,星巴克终于在天猫上开起了旗舰店,不过店里不卖咖啡,只卖星享卡。在天猫店推出的2000张特别定制星享卡,第一天就销售一空。而让星巴克改变主意的原因之一正是天猫发出的超级品牌日邀请,“ 超级品牌日是一个打包方案,能够提供给星巴克大数据,并打通线上、线下会员的隔阂。其实星巴克已经意识到了线上市场是未来的趋势。”

另一个和星巴克一样改变自己保守习惯的品牌是Zara。几个月前,这位保守的西班牙时尚零售商让 Zara Home 加入了超级品牌日的活动,还把宝贵的橱窗资源给了天猫,将其改造成了天猫合作款。促使Zara放下架子的也正是超级品牌日“提倡品牌自己做运营”的让步,这给予了品牌方足够的自由。

星巴克超级品牌日的海报

当然,真正改变星巴克和Zara想法的不仅仅是因为超级品牌日的出现。随着中国电商网络的完善,消费者对线上购物的习惯已经成熟,电商几乎成了所有传统零售商不得不开拓的新渠道。而在中国,品牌想要只依靠自己独立的电商太困难了,消费者已经习惯了几大日常购物平台,要运营和推广一个独立品牌电商的成本和困难非常大。

一方面这些国际品牌需要与天猫这样的平台合作,但另一方面,他们又担心品牌形象失控,毕竟天猫从2012年从充满山寨货的淘宝独立出来的时候还带着太多原有的气息。这是天猫的国际品牌拓展部门这几年工作最大的阻力之一,也是去年天猫成立超级品牌日的主要原因。

如果你去看不同品牌的超级品牌日,会发现它们的日期和形式都不一样。比如在美的就会以促销为主,因为家电的消费者对促销很敏感。在所有品类中,电器在超级品牌日中的表现最好的。在今年5月9日的超级品牌日,美的当天的交易额就达到了千万级别。

不过在去年的5月9日,美的的销量其实只有今年的30%。这其中很大一个原因在于美的今年把线上和线下会员服务打通了,称为“会员通”和“服务通”。如今,顾客从天猫店购物也能享受同样的会员权益和售后服务。

而对于创立于2001年美国洗脸仪品牌科莱丽,它在去年11月进入借着超级品牌日进驻天猫后,他的定制营销方案中主要不是促销,而是通过视频的方式向消费者接受产品技术优势,以及如何区别正品和假冒伪劣。这是因为这个2013年才进入中国的品牌在之前的零售渠道只有线下购物中心和丝芙兰,他需要扩大自己的认知度。

“我们客人很多是女性,她们很多不太看说明书,我们在超级品牌日上促销不多,更多的是希望介绍技术。” 科莱丽的品牌总监张弛说,为了匹配宣传,它找来了张艺兴做活动代言人,还在上海南京路用集装箱做了游击店,拉着到处走,为客人做线下体验,以配合线上的宣传。

据张弛介绍,虽然在超级品牌日科莱丽的销售只有300万,远低于家电类产品,但在活动之后,科莱丽的销售就上了一个台阶。

随着案例的增多,超级品牌日接到了越来越多的品牌合作意向,合作方式也更加多样,更多大品牌的进驻让天猫的形象不断提高。

为了吸引更多的中高端的消费者,在超级品牌日的案例中,还不乏看到一些和电商不太搭的合作者,比如玛莎拉蒂。天猫甚至还说服了这个高端汽车品牌把新车发布会开在了阿里园区里。据秀珣介绍,在今年3月,玛莎拉蒂的超级品牌日活动才开始了15秒,新车就卖出了100台。

玛莎拉蒂超级品牌日

 

这个数据证明了天猫成功俘获了高端消费者,它在形象转型上已经算是获得了成功。

而之所以天猫对品牌需要持续给予如此大的支持除了因为要对自身平台进行升级之外,还有竞争越来越激烈的问题。随着中国互联网产业的发展,京东、苏宁易购等等竞争者的出现让整个牌局变得复杂,他们都拥有自己的消费者大数据,还在运用各种策略吸引大品牌入驻。这些作为虚拟的购物商场的网购平台已经意识到,最终消费者对平台的忠诚度还是需要建立在一个一个的品牌之上。

“品牌是最宝贵的资产,天猫以往每天都在和各种品牌发生联系。我们希望通过超级品牌日把这种合作放大,这是天猫发展到今天,必须要走的路。”秀珣说。

事实上,现在的京东也意识到了这一点。虽然它采用的模式主要是“自营+第三方商家入驻”,乍一看有护犊子之嫌,但京东也在通过和其他平台合作拉拢品牌,比如京东和腾讯的合作计划,就是为了给各大品牌提供多元化定制营销的机会。另外,京东也有一个“京东超级品牌日”,主要针对的用户是京东的手机用户,每月主打1-2个品牌实行促销,促销重点是消费者关注的爆款产品,同时通过线上线下的互动,营造粉丝狂欢的购物氛围。

天猫需要差异化,而这个差异化战略的核心就是强化品牌。“ 除了卖货,我们必须产生联动和内容,不只是促销,还要为品牌加强会员服务,我们要让品牌的粉丝们只愿意选择天猫,认为天猫的平台背书依然值钱。” 秀珣说。

超级品牌日正是天猫为这些品牌提供的差异化服务,而抢品牌拼数量无疑也是平台之间的拉锯战。据秀珣介绍,今年天猫会加大品牌合作的规模,预估合作品牌达到100-200个,并且会花力气争取国际一线大牌和行业龙头品牌参加。


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