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天猫营销玩法升级 个性化导购时代将要来临

天猫营销玩法升级 个性化导购时代将要来临

发布时间:2016-06-01 阅读:141 评论:0

如果你最近在手机上点开了天猫雀巢官方旗舰店,可能会看到一些不一样的东西。在店铺页面中央位置,出现了一个“点我点我”标识,如果你好奇点开它,会发现这个“自动客服”不仅知道你的名字,还大概捉摸到了你想要买什么,向你殷勤地推荐产品并送上优惠券。

点我点我个性化客服的自动导购

在天猫店铺,这样“自动导购”式的体验还是个新事物。实际上,这是最近阿里巴巴与奥美互动合作推出的一次营销实验,而雀巢是奥美互动的客户中最适合做这项尝试的品牌,它的销量大、产品线多、人群构成也相对复杂,需求差异非常大。以前,所有人来到这个天猫店铺看到的是同样的产品陈列,如今一个需要买奶粉的妈妈和一个需要买咖啡的男士可以看到完全不同的页面了。

“给消费者推荐咖啡、奶粉、或者是糖果,依据的是消费者之前的购买和浏览行为,这来自于天猫为商户开放的大数据源,配合合理的算法,我们对雀巢官方旗舰店的手机访客进行了消费预判,”奥美互动首席数据官李怡在接受界面新闻采访时介绍道。

这个向商家开放大数据让他们来自主运营店铺的计划在天猫被称为“聚星台”。3月2日,阿里巴巴在“2016商业服务生态峰会”上公布了这项新产品,它试图从无线、数据、全渠道等方面全面提升商家的数据、营销、以及互动运营能力。

据李怡介绍,阿里巴巴在春节前主动找到了奥美来进行这项测试合作。整个策划过程时间非常短,所有的数据分析、创意设计和流程操作的时间只有两个星期。由于这对是一项全新的尝试,而且时间紧迫,所以这次实验在数据算法都是由天猫主导,奥美互动则主要负责与消费者互动的设计环节。

为了测试这种基于大数据的个性化购买体验营销是否真的能带来销售的提升,天猫和奥美将雀巢消费者分为了A、B两组进行对照,A组作为测试组将会收到个性化信息,而作为基准组的B组,看到的页面与平时并无不同。A、B两组的比例为2:8。

基准组看到的普通页面、咖啡页面、奶粉页面、糖果页面

在2月25日到3月8日的测试期间,有88%的A组用户点击了互动体验页面完成整个体验流程,相比B组客户,A组的消费转化率,即最终完成购买的客户平均高出了41%。 李怡在采访中表示:这个结果还是比较令人满意,同时,也强调了数据有很强的可信度,因为此次消费者体验活动的上线时间“既不是双十一, 也不是其他促销季,就是一个完全日常的运营环境下做的测试。

除了雀巢,第一批“聚星台”的实验者还有快消品牌妮维雅和快时尚品牌ZARA在天猫的旗舰店,而它们将消费者分类的方式都各不相同。

相对雀巢只有咖啡、奶粉者和糖消费者这三种分类,妮维雅的分类更为复杂,它把消费者照新老客户分成了8个人群:新客男士洁面人群、新客男士面部乳霜人群、新客男士面部精华人群、新客男士护理套装人群、老客活跃期人群、老客流失期人群,老客静默期人群、老客流失期人群。

ZARA对消费者的分类相对简单许多,只有普通消费者、偏好男性或者男性购买者、偏好女性或者女性购买者三类,他们看到的对应店铺页面也有所不同。

而基于大数据将人群分类只是第一步。这些品牌要做的除了提供不同的页面和产品推送之外,可以针对这些人群进行更深入的互动和个性化的营销,比如雀巢设置的个性弹窗对话,妮维雅为不同客户群搭配了不同的产品套餐。

从这三个实验案例来看,似乎无论分类简单还是复杂,结果都相当积极。在ZARA测试中,购买转化率平均提升了30%;妮维雅的平均浏览转化率提升了45%,访客成交转化率提高了60%,跳失率降低了35%。

对于阿里巴巴来说,向商家推出大数据营销平台,对消费者进行一系列个性化营销测试的背后,是整个电商要从“以流量为中心”到“以消费者为中心”的战略转型。在电商竞争越来越激烈,用户越来越挑剔的情况下,阿里巴巴正在想尽一切办法留住商家和用户。阿里巴巴集团CEO张勇表示,电商已经从运营货品走向运营内容,“以前的天猫,寻求的是货与人的匹配,不过现在,我们想要运营人,由人产生内容,并从中创造价值。”

其实聚星台的理念是电商们都在推行的“千人千面”的延续。早在2013年,阿里巴巴就提出过“千人千面”这一概念,它指的是一种经过排名算法的个性化推荐,通过你的历史数据的排名算法,把消费者和商家的产品分成无数个层级,然后将商家的产品推送给适合那一层的人。你一定有过这样的体验:当你浏览了某类产品后,再次打开淘宝,主页上会为你推荐类似的产品。

在“千人千面”推出之后,有不少定位不清晰的商家都感受到了流量下滑,从而需要重新调整自己的运营方式。不过对于整个平台来说,它是一种更有效率的匹配。如今在很多门户网站的广告系统中也有类似应用,去年4月京东也将“千人千面”纳入了首页推送中。本质上“千人千面”就是让推荐产品迎合用户的需求,从而提升转化率。

不过在聚星台之前,“千人千面”更多是针对整个平台的运营,而非具体商家。而这一次天猫将数据开放给天猫商家,如果开始大范围推行,则又将改变电商的玩法,这对于品牌的运营能力也提出了更高的要求。“聚星台希望解决的是商家‘对不同的客户说不同的话’的问题,阿里巴巴利用大数据的能力和流量平台解决了‘对什么人’的问题,但是‘说什么话’是需要商家自己来完成的。” 阿里巴巴商家事业部高级经理刘洋在接受界面新闻采访时表示。

这意味着要参与这种新玩法,品牌需要有挖掘以及运用数据算法的能力,以及运营上的持续投入。这也是为什么这次阿里巴巴主动找奥美互动这样的广告公司合作,毕竟这些专注于研究数字化互动的广告公司对于新玩法能够更快地理解和反应,而广告公司也急需BAT的大数据来帮助他们做更多的研究。

“在未来,我们会和阿里巴巴长期合作,运用大数据展开更多的全渠道营销。”李怡表示,“我们一直在寻求数据合作伙伴,帮助我们回答营销中的几个问题:对我的产品感兴趣的消费者到底是谁;他在线上线下有哪些活动;消费者在某些场景下的需求痛点;品牌该如何识别消费者的‘关键时刻’。”


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